Pada dasarnya kepuasan konsumen ditentukan oleh persepsi dan harapan konsumen. Persepsi terhadap suatu produk sendiri muncul karena adanya pengalaman konsumen pada saat mencoba produk, sedangkan persepsi mereka tersebut cenderung dipengaruhi oleh citra produk yang mereka gunakan. Jika terdapat sejumlah konsumen memiliki pengalaman baik dalam menggunakan suatu produk, maka hal tersebut akan membuat konsumen menilai produk tersebut memuaskan tanpa evaluasi yang mendalam. Dengan kata lain konsumen tidak perlu membandingkan atau menilai produk yang telah digunakan.